«Мобилочка» – одна из самых заметных сетей магазинов мобильной связи в Украине. Ее агрессивная реклама и яркие цвета хорошо знакомы большинству потребителей. Вячеслав Бондарчук, руководитель проекта «Мобилочка», рассказывает нашим читателям об истории «Мобилочки» и об украинском рынке мобильных телефонов.

СОТА: Как компании удалось добиться того положения, которое она занимает сейчас?

Вячеслав Бондарчук: В фундамент «Мобилочки» было заложено несколько вещей, которые позволили компании добиться успеха. Мы считали себя достаточно серьезными экспертами рынка, чтобы не доверять всем массовым исследованиям. Мы готовы были идти на какие-то революционные вещи. Все игроки рынка на тот момент в качестве основной целевой аудитории обозначали молодежь, студентов – гаджетоориентированных людей. Мы же с самого начала сказали себе, что наша аудитория – это покупатели Троещинского рынка. Это люди не всегда молодые, у них доход ниже среднего, они работают продавцами, водителями, строителями и совсем не гаджетоориентированы. С нами спорили очень многие игроки рынка, в том числе операторы и вендоры. У нас хватило мужества отстоять свою точку зрения, и сейчас мы точно видим, что не ошиблись.

Второй момент – мы поменяли подход в рекламе. Если все говорили о том, что реклама должна быть шоковой, то мы сказали, что нашей целевой аудитории нравится что-то доброе, мягкое, нежное. Им нравятся мультфильмы про кота Леопольда. И вся наша маркетинговая коммуникация была в этом формате. Никто, наверное, не будет спорить с тем, что эмоционально «Мобилочка» воспринимается гораздо добрее, чем, к примеру, «Евросеть», хотя и мы, и «Евросеть» позиционируемся на одну и ту же аудиторию.

Следующий момент, на который мы делали упор, – это скорость принятия решений. По помещению на Крещатике мы подписали договор 24 января 2005 года. Помещение являлось историческим памятником и требовало капительного ремонта. Думаю, вы представляете себе, что это такое добиться разрешения повесить вывеску на Крещатике или исторический памятник отремонтировать… Меньше чем через месяц магазин уже работал. Когда мы заявляли эти сроки, не верил никто. Мы доказали рынку и себе, что можно работать быстро.

И у нас несколько отличное от конкурентов отношение к персоналу. Практически во всех розничных сетях отношение к торговому персоналу такое: ты винтик, у тебя есть установленные процедуры, если ты будешь их выполнять – будешь у нас работать, не будешь выполнять – не будешь работать. Мы первыми запретили своим продавцам подходить к клиенту с фразой: «Могу ли я вам чем-то помочь?». Многие вещи мы делали вопреки рынку, не потому что так принято, а наоборот. Мы себе сказали, что продавец, который действует по стандарту, не креативен, а нам нужны креативные люди, поскольку продажа – это игра, это импровизация. Именно поэтому мы стараемся брать на работу людей с меньшим опытом, но с большим желанием работать. Этот подход действует не только в магазинах, но и в офисе. Мы даем возможность каждому что-то сделать, в том числе и допустить ошибки. Мы не приемлем людей ленивых, неорганизованных, равнодушных и не принимающих решения. Но человек, который прошел школу «Мобилочки», впоследствии будет вспоминать, что именно здесь он очень многому научился.

СОТА: С чем связано недавнее слияние сетей «Астел» и «Мобилочка»?

В. Б.: Когда мы перепозиционировали «Астел» при создании «Моби- лочки», мы говорили о том, что «Астел» не должен быть «Жигулями», но он не должен быть и «Лексусом». «Астел» должен был стать «Фольксвагеном» для среднего класса, который считает деньги, но при этом хочет получить определенный уровень качества.

Но в процессе работы мы столкнулись с тем, что средний класс, во-первых, имеет намного больше доступа к интернету, к информации. Во-вторых, средний класс достаточно экономен. Они считают копейки, несмотря на то, что могут позволить себе иметь две машины в семье, хорошую квартиру. В результате мы столкнулись с тем, что обеспеченный человек на приличном автомобиле приезжает в «Астел», получает шикарную консультацию, после чего идет и покупает этот телефон в «Мобилочке», где он стоит на 20 гривен дешевле. Сначала мы думали, что мы делаем что-то не так. В результате мы посмотрели, что происходит у конкурентов, работающих в этом же рыночном сегменте, и убедились в том, что у них все то же самое: люди приходят в магазин, получают консультацию, после чего покупают телефон в «Мобилочке» или «Евросети».

Как розничная сеть мы уникальны, но продукт в сети – не уникален. Покупателю сложно объяснить, почему он должен дороже купить телефон, который за углом стоит дешевле. То есть получилось, что мы некорректно спрогнозировали развитие потребительских предпочтений среднего класса. Кроме того, нам удалось вывести бренд «Мобилочка» на очень хорошие позиции: он уже полтора года занимает первое место в своей категории по спонтанному знанию торговой марки и по потребительскому предпочтению. Мы намерены и дальше сохранять эту первую позицию. Вот эти два фактора сподвигли нас на то, чтобы магазины «Астел» влить в сеть «Мобилочка».

СОТА: Как тот факт, что вы ориентируетесь на самый широкий круг покупателей, влияет на ассортимент магазинов «Мобилочка»?

В. Б.: Отчасти целевая аудитория накладывает отпечаток на ассорти- мент торговой точки. Я бы предложил рассматривать наш ассортимент с точки зрения бесперебойного наличия различных групп товаров, service level – есть такое понятие. Это вероятность того, что данный товар всегда будет на торговой точке.

Рассмотрим две модели телефона – бюджетную и дорогую, премиумкласса. В торговую точку скорее всего будет поставлено и то, и другое.

Просто бюджетная модель будет поставлена в количестве нескольких десятков штук, чтобы ее можно было купить в любой момент. А если телефон стоит 5 000 гривен и продается в количестве одной штуки в неделю, то в магазине и будет один экземпляр. Сегодня его продадут, завтра с утра на точку подвезут новый, но эти несколько часов, прошедшие от момента продажи до закрытия магазина, он будет отсутствовать на полке. Второй ракурс, в котором можно рассматривать сочетание ассортимента и целевой аудитории, это средняя цена продажи (Average Sales Price, ASP). Как это ни удивительно, в «Мобилочке» ASP незначительно ниже, чем в дорогих сетях. Средний показатель ASP по рынку – 181 доллар, в «Мобилочке» – 179 долларов. Сильно помогают поднимать ASP кредитные программы. У человека есть 500 гривен на приобретение мобильного телефона. Он приходит к нам в магазин и видит на полке телефон за 1 500 гривен, который ему страшно хочется, поскольку в этом телефоне и камера, и MP3-плеер, и все что угодно. Тут же в магазине ему предлагают кредит, в результате он отдает в качестве первого взноса за телефон не 500, а 300 гривен, и счастливый уходит домой с телефоном за полторы тысячи. Это очень серьезно подстегивает продажи дорогих телефонов.

СОТА: В чем преимущество именно «Мобилочки» для ваших покупателей?

В. Б.: У нас есть несколько маркетинговых преимуществ. Они закладывались в самом начале, мы в них по-прежнему верим и продвигаем сейчас. Во-первых, мы понимаем, что не продаем уникальную услугу, поэтому фактор цены является очень важным. Мы всеми силами стараемся поддерживать крайне низкие цены на телефоны.

Второй момент – это месторасположение. Мы очень тщательно подходим к выбору места для магазинов «Мобилочки». Критерий по большому счету один: это количество пешеходов, проходящих в день мимо магазина. Перед заключением договора на помещение, рядом с ним становятся специальные люди, которые с помощью специальных технологий замеряют, сколько человек проходит мимо него. У нас есть минимальная планка трафика, ниже которой мы торговую точку не берем, как бы дешево нам ни стоило ее открытие.

Как основной маркетинговый продукт мы преподносим возможность купить то, что нужно покупателю, в удобном месте и по низкой цене. То есть мы рядом с его домом – «Мобилочка» есть практически в каждом квартале, возле станций метро, конечных основных маршруток. Плюс низкие цены. Вот это два основных фактора, которые позволяют нам продавать много. Есть ряд дополнительных факторов, которые создают некоторую эмоциональную привязанность к «Мобилочке», чтобы при прочих равных покупатель шел к нам. Мы достаточно много внимания уделяем фанки-драйвовому обслуживанию, чтобы человек получил удовольствие от обслуживания, чтобы он потом рассказал семье и соседям, с каким удовольствием он купил новый телефон в «Мобилочке». Мы стали первой сетью, которая ввела открытое экспонирование, потому что мы понимаем, что наша аудитория зачастую покупает телефон впервые в жизни. Эти люди могут еще даже не совсем понимать, что такое мобильный телефон. Если человек со средним или высоким доходом уже привык требовать качественного обслуживания – чтобы достали с полки, показали, рассказали – то бабушка, которая из села приезжает в город с внучкой, чтобы купить телефон, она боится вообще заходить в магазин, она боится продавцов, потому что вдруг она что-то не то спросит и над ней будут смеяться… А здесь они могут спокойно взять телефон в руки, покрутить его, послушать мелодии. И, конечно же, при необходимости получить те же консультации.

СОТА: Как Вы думаете, как будет развиваться украинский рынок мобильных телефонов в дальнейшем?

В. Б.: По данным операторов, уровень пенетрации в Украине уже превышает 100 %. Понятно, что в основном рынок будет развиваться не за счет новых абонентов, а за счет замены старых телефонов на новые. Сейчас все игроки пересматривают свои прогнозы на 2007 год в сторону понижения. Когда год назад мы пытались спрогнозировать объемы рынка на 2007 год, то средний период замены аппарата составлял менее 15 месяцев. Зная, какое количество телефонов было в стране на тот момент, мы ожидали объем рынка на уровне 12‑13 миллионов штук. На сегодняшний день мы вынуждены пересматривать свои прогнозы вниз очень серьезно. Это связано с тем, что год для всех производителей оказался весьма консервативным. Если два года назад мобильный телефон без камеры и без полифонии менялся на принципиально новые технологические решения, то в этом году ничего нового вендоры не предлагают. Немножко меняется дизайн, немножко увеличивается объем памяти, но принципиальных нововведений нет. Поэтому если говорить о ближайших перспективах, то в этом году телефонов будет продано меньше, чем в прошлом.

Но в денежном выражении объем рынка останется примерно таким же за счет того, что растет средняя цена продажи. Если говорить о более далеких перспективах, то любой технологический прорыв на рынке вызовет очень серьезный рост продаж. В частности, появление 3G-оператора. В отдаленной перспективе я ожидаю, что в 2009‑2010 годах на рынке мобильной связи произойдет революция. GSM и 3G уйдут в прошлое, операторы будут развивать WiMAX, что приведет к полному обновлению парка телефонов и соответствующему взлету продаж. Кроме того, телефон все больше и больше перестает быть чем-то уникальным, так что его можно покупать и не в специализированных магазинах. Покупка мобильного телефона уже ничем не отличается от покупки калькулятора. Калькулятор не обязательно покупать в специализированном магазине вычислительной техники, не так ли? По моим оценкам, универсальные магазины вроде французского «Ашана» будут занимать до 40 % рынка к 2009 году. Оставшиеся 60 % будут делить между собой специализированные сети и интернет‑магазины. К сожалению, наш рынок развивается не так, как в Европе. В Европе магазины делают бизнес не на телефонах, а на контрактных подключениях к оператору. У нас лишь 4 % продаж SIM-карт приходится на контрактные подключения, остальное – препейд. На контрактах сейчас много не заработаешь. С другой стороны, операторы прекрасно понимают, что они не смогут зарабатывать деньги на препейде. Мы ждем от них развития услуг, которые привлекут потребителей к контрактным подключениям.

СОТА: Будет ли в Украине увеличиваться процент контрактных подключений к операторам мобильной связи?

В. Б.: На сегодняшний день я вижу множество предпосылок в пользу контрактных подключений и только один фактор, который существенно сдерживает их рост. Этот фактор – отсутствие качественной исполнительной власти в стране с точки зрения судебных органов. Что происходит в Европе при контрактном подключении? Вы приходите в магазин, подписываете договор, что будете в течение такого-то срока пользоваться услугами оператора, не вносите никакого залога и получаете за один евро мобильный телефон, который стоит 400 евро. Но не дай Бог вам нарушить этот контракт. Вы сразу попадаете во всевозможные черные списки, так что вам будут отказывать в кредитах. Иначе говоря, вам сразу становится очень тяжело жить. У нас на сегодняшний день в Украине все выглядит совсем иначе. Вы приходите в магазин, где сидит представитель кредитного банка А, берете кредит и покупаете телефон за 3 000 гривен, тут же его относите на радиорынок и продаете. Потом снова идете в магазин, где сидит представитель кредитного банка Б, и берете второй мобильный телефон. Ни первому, ни второму вы не платите. Через какое-то время вы можете опять что-нибудь купить в кредит. То же самое и с операторскими услугами. Вы можете подписать контракт, получить телефон со скидкой, но если вы не будете выполнять условия контракта, то это не будет вам мешать жить. Но банки сейчас уже начинают объединяться в ассоциации по вопросам безопасности и создавать единые бюро кредитных историй. Туда включатся операторы, туда включатся еще какие-то организации. В результате мы будем иметь ситуацию, сходную с американской или европейской. В Украине сейчас активно развивается кредитование, все больше людей начинают приобретать в кредит квартиры, машины… Люди начинают задумываться о своей кредитной истории. Это положительная тенденция. Она приведет как к увеличению потребительского спроса, так и к активизации контрактных отношений между абонентами и операторами.

СОТА: «Евросеть» в России сейчас проводит такой эксперимент: телефоны продаются уже с предустановленным контентом, плюс можно заказывать дополнительный контент через каталог. Вы не собираетесь делать что-то подобное?

В. Б.: Мы достаточно глубоко анализировали рынок, собирались продавать контент – как партнерский, так и свой собственный. По результатам анализа рынка мы отказались от этой идеи. Рынок контента в Украине характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, качественный контент отсутствует. Что есть: заставки, игры, мелодии. Это очень узкая целевая аудитория, большинству людей они не нужны. Доступность, большое количество бесплатной пиратской музыки приводит к тому, что понравившуюся мелодию вовсе необязательно покупать.

Вторая большая проблема – отсутствие качественных контент-провайдеров. На сегодняшний день практически все контент-провайдеры в Украине работают недобросовестно – либо осознанно, либо просто из-за некачественной технической организации. Около 60 % своего дохода они получают за непредоставленные услуги. Что имеется в виду: представьте, что вы отправили платное сообщение за семь гривен, чтобы к вам пришла игра. Игра до вас по каким-то причинам не дошла, но семь гривен с вашего счета списали. Вероятность того, что вы в следующий раз будете заказывать контент, сразу же резко снижается. Кроме того, вы испытываете отрицательные эмоции.

Мы не хотим принимать в этом участие, чтобы не испортить свою репутацию.

С Вячеславом Бондарчуком беседовал Павел Урусов

<<< назад